أجندة الإيرادات لعام 2027

طموح للنمو وفجوة في الأثر التجاري

يدخل كبار مسؤولي الإيرادات (CROs) عام 2027 بأجندة نمو طموحة على نحو غير معتاد: مزيد من الموظفين، وإنفاق أكبر، وتوقعات أعلى من كل مندوب مبيعات. ففي استطلاعنا الذي شمل نحو 400 من كبار مسؤولي الإيرادات وقادة المبيعات وكبار المسؤولين التجاريين وقادة عمليات الإيرادات، عبر 23 دولة وخمسة قطاعات، توقع 65% زيادة عدد الموظفين خلال العام المقبل، وتوقع 72% ارتفاع ميزانيات المبيعات والإيرادات، بينما توقع 91% زيادة المستهدفات البيعية أو متطلبات الإنتاجية لكل مندوب. إنها أجندة «إنجاز المزيد بموارد أكثر»، مع التعويل على الذكاء الاصطناعي لمساعدة فرق المبيعات على تحقيق هذه الطموحات.

لكن ثمة فجوة بين تبنّي الذكاء الاصطناعي وأثره التجاري. إذ أفاد 90% من القادة الذين شملهم الاستطلاع باستخدامه بصورة ملموسة في مسارات عمل المبيعات، لكن 13% فقط عدّوا معدلات الفوز بالصفقات من أبرز مجالات الأثر القابل للقياس، ولم يذكر ارتفاع مستوى تحقيق المستهدفات البيعية سوى 8%.

ومع وضع اللمسات الأخيرة على خطط 2027، يبرز سؤال ملحّ: ما الذي يلزم لتحويل نمو الاستثمار، وتبنّي الذكاء الاصطناعي، وارتفاع التوقعات من مندوبي المبيعات، إلى نمو قابل للقياس؟ تكشف نتائجنا أين قد لا تواكب استثمارات الذكاء الاصطناعي احتياجات المشترين المتغيرة، وأين بدأت العوائد تظهر، وما الذي يقول المسؤولون الأكثر تقدمًا في هذا المسار إنهم يفعلونه بصورة مختلفة.

عن الاستطلاع

شمل الاستطلاع 398 من كبار مسؤولي الإيرادات وقادة المبيعات وكبار المسؤولين التجاريين وقادة عمليات الإيرادات في شركات كبيرة عبر 23 دولة: أستراليا، والنمسا، وبلجيكا، وكندا، والدنمارك، وفنلندا، وفرنسا، وألمانيا، والهند، وأيرلندا، وإيطاليا، واليابان، وكوريا الجنوبية، ولوكسمبورغ، وهولندا، ونيوزيلندا، والنرويج، والبرتغال، وإسبانيا، والسويد، وسويسرا، والمملكة المتحدة، والولايات المتحدة.

عمل المشاركون في قطاعات متعددة، تركزت أساسًا في التقنية والاتصالات والسلع الصناعية والسلع الاستهلاكية والرعاية الصحية، وشملت أيضًا الطاقة والبيئة، والخدمات المالية، والعقارات، والتأمين، والإعلام، والخدمات المهنية، والنقل والشحن والخدمات اللوجستية.

تركيز الذكاء الاصطناعي على لحظات العميل المؤثرة في قرار الشراء

يرجع جانب من بطء ظهور الأثر التجاري للذكاء الاصطناعي إلى أن التركيز انصبّ حتى الآن بدرجة كبيرة على زيادة إنتاجية فرق المبيعات. فالمشترون اليوم يحتاجون بصورة متزايدة إلى مندوبي مبيعات يساعدونهم على التعامل مع قرارات شراء أكثر تعقيدًا، ويمكن للذكاء الاصطناعي أن يدعم المندوبين في ذلك.

يقول نحو 60% من قادة المبيعات إن العملاء يصلون إلى المحادثة الأولى وهم أكثر معرفة بالمنتجات والمنافسين وحالات الاستخدام المحتملة بكثير مما كانوا عليه قبل عامين. لكن زيادة المعلومات لم تجعل الشراء أسهل بالضرورة؛ إذ أفاد نحو ربع القادة بأن بناء التوافق الداخلي أصبح أصعب، لأن أصحاب المصلحة يدخلون عملية القرار حاملين أبحاثهم وأولوياتهم ووجهات نظرهم الخاصة.

وفي الوقت نفسه، يتوقع المشترون بصورة متزايدة أن يثبت مندوبو المبيعات القيمة في وقت أبكر، وأن يقدّموا مبررات تتناسب مع أعمالهم تحديدًا. وأفاد 54% من قادة المبيعات بتزايد الطلب على تخصيص العروض ومبررات الجدوى بحسب العميل أو القطاع، بينما قال 51% إن المشترين يتوقعون أدلة أكثر تخصيصًا على القيمة، تشمل إثبات العائد على الاستثمار (ROI)، قبل الشراء. لذلك يتراجع تمحور تحدي المندوب حول تزويد المشترين بالمعلومات، ويتزايد تمحوره حول مساعدة مجموعة مطّلعة من أصحاب المصلحة، وقد تكون منقسمة أحيانًا، على بناء الثقة في القرار.

الشكل 1: استخدام العملاء للذكاء الاصطناعي يزيد معرفتهم ويضاعف الضغط على فرق المبيعات

نسبة المشاركين الذين اختاروا كل أثر.

أين تتجه عوائد الاستثمار؟

يثير هذا التحول سؤالًا مهمًا عن وجهة استثمارات مسؤولي الإيرادات في الذكاء الاصطناعي. فحتى الآن، تركزت عوائدها على زيادة إنتاجية المندوبين واتساع تغطيتهم البيعية (51%)، وتحسين تأهيل العملاء المحتملين (44%). ولم يُشر سوى 32% إلى تسريع أنشطة إثبات القيمة المبكرة، مع أنها تحديدًا اللحظات التي يستطيع فيها المندوبون مساعدة المشترين المتشككين على فهم ما إذا كان الحل سيلبي احتياجاتهم، من خلال عرض قيمة مخصّص لهم.

الرهان على النمو: مندوبون أكثر وميزانيات أكبر ومستهدفات أعلى

مع ارتفاع توقعات المشترين وبقاء الضغط لتحقيق نمو الإيرادات، كيف يخطط مسؤولو الإيرادات لتحقيق طموحات 2027؟ يشير الاستطلاع إلى أنهم يحرّكون تقريبًا جميع روافع النمو في آن واحد: زيادة الأفراد، ورفع الاستثمار في إدارات المبيعات، وتوقّع المزيد من كل مندوب.

يتوقع 65% من مسؤولي الإيرادات زيادة عدد العاملين في إدارة الإيرادات خلال العام المقبل، ومن بينهم 22% يتوقعون زيادة تتجاوز 10%. وفي الوقت نفسه، يتوقع 72% ارتفاع ميزانيات المبيعات والإيرادات، بينما يتوقع 91% زيادة المستهدفات البيعية أو متطلبات الإنتاجية لكل مندوب.

الشكل 2: اتجاه عدد الموظفين والميزانيات والمستهدفات

قد لا يبلغ مجموع النسب 100% بسبب التقريب.

توسيع قدرة قوة المبيعات

تشير هذه الأرقام إلى نموذج نمو طموح يقوم على مزيد من الأفراد والاستثمار، وعلى توقعات أعلى لما يستطيع كل مندوب تحقيقه. وعلى الرغم من الجدل الواسع بشأن إحلال الذكاء الاصطناعي محل وظائف المبيعات، يوحي الاستطلاع بأن تقليص إدارات المبيعات ليس الاستخدام الأساسي الذي يخطط له مسؤولو الإيرادات. بل يبدو أنهم يعوّلون عليه لتوسيع ما تستطيع قوة مبيعات متنامية إنجازه.

هل تتحول رهانات النمو الأكبر إلى مبيعات أقوى؟

يتسع نشر الذكاء الاصطناعي عبر إدارات المبيعات، لكن أوضح عوائده لا يزال يتركز في الإنتاجية والتحسينات التشغيلية أكثر من نمو الإيرادات.

أفاد 90% من قادة المبيعات باستخدام ملموس للذكاء الاصطناعي في مسارات عملهم، لكن معظم تطبيقاته ما زال محدود النطاق نسبيًا. ولا يقول سوى 6% إنهم بلغوا مرحلة التشغيل المستقل من البداية إلى النهاية. وقد أحرز الذكاء الاصطناعي أكبر تقدم في إدخال البيانات، وتحديث أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM)، والبحث عن حسابات العملاء، وغيرها من المهام ذات المدخلات والمخرجات الواضحة نسبيًا. في المقابل، يبقى التبنّي أقل في أجزاء عملية البيع التي تتضمن التعامل المباشر مع العملاء وتتطلب قدرًا كبيرًا من التقدير والحكم المهني.

الشكل 3: أعلى مستوى لاستقلالية وكلاء الذكاء الاصطناعي المستخدم في المبيعات والإيرادات

النسب من إجمالي الإجابات.

عوائد تشغيلية أوضح من المكاسب التجارية

في ضوء هذا التركيز، ليس مستغربًا أن تكون العوائد الأولى تشغيلية: فقد أفاد ثلث قادة المبيعات (33%) بانخفاض الأعباء الإدارية، وأفاد 18% بتحسن دقة التنبؤات. أما الأثر في تنفيذ الصفقات والمكاسب التجارية، فلم يُشر إلى تحسن قابل للقياس في معدلات الفوز سوى 13%، وإلى تحسن التحويل سوى 14%.

الشكل 4: أثر أكبر في إنتاجية المبيعات منه في النتائج التجارية

نسبة المشاركين الذين وضعوا كل مجال في المرتبة الأولى أو الثانية للأثر القابل للقياس. تشمل مكاسب الإنتاجية البنود الأربعة الأولى، وتحسين تنفيذ الصفقات البنود الأربعة التالية، والأثر التجاري البنود الأربعة الأخيرة. وتبلغ نسبة خفض العبء الإداري نحو أربعة أضعاف نسبة رفع تحقيق المستهدفات.

لمحة عن المؤسسات الأكثر تقدمًا

يتيح الاستطلاع أيضًا لمحة عما قد يأتي لاحقًا. فالمؤسسات الأكثر تقدمًا في الذكاء الاصطناعي، أي التي نشرت عددًا أكبر من الوكلاء المستقلين، تزيد احتمالية عدّها تحسن التحويل من أبرز مجالات أثره إلى نحو الضعف (23% مقابل 11%)، كما ترتفع لديها احتمالية نمو الإيرادات بمعدلات من خانتين (69% مقابل 42%).

ولا تقتصر الفجوة بين المؤسسات المتقدمة وبقية السوق على النتائج التجارية. فهذه المؤسسات أكثر ميلًا أيضًا إلى وضع أهداف رسمية وآليات تتبع، وتزيد احتمالية توقعها أن يتولى وكلاء الذكاء الاصطناعي أكثر من نصف مسارات عمل المبيعات خلال السنوات الثلاث المقبلة إلى الضعف.

كيف يتحول الذكاء الاصطناعي من أداة إلى محرك للنمو؟

تقدم هذه الاختلافات مؤشرًا مبكرًا إلى ما يميز المؤسسات التي بدأت تحويل تبنّي الذكاء الاصطناعي إلى أثر تجاري، عن تلك التي لا تزال ترى مكاسب تشغيلية في المقام الأول. وفيما يأتي ما يقول مسؤولو الإيرادات الأكثر تقدمًا في هذه الرحلة إنهم يفعلونه بصورة مختلفة.

وضع مقاييس واضحة للنجاح والمساءلة

حدّد 81% من المشاركين أهدافًا لتبنّي الذكاء الاصطناعي، لكن 36% فقط لديهم مستهدفات وآليات تتبع. وتزيد نسبة وجود مستهدفات رسمية لدى المؤسسات الأكثر تقدمًا بمقدار 44 نقطة مئوية (67% مقابل 23%). كما أنها أكثر ميلًا إلى ربط أداء المندوبين بتبنٍّ مثبت للذكاء الاصطناعي، بدل الاكتفاء باستخدام الأدوات، وإلى إنشاء مركز تميز يتولى مسؤولية المتابعة.

توحي هذه الممارسات بأن المؤسسات الأكثر تقدمًا لا تكتفي بتشجيع التبنّي، بل تحدّد كيف يبدو النجاح وكيف سيُقاس، وتوائم توقعاتها للنمو مع ما يملك الذكاء الاصطناعي القدرة على تقديمه.

الشكل 5: معظم فرق المبيعات لديها أهداف للتبنّي، لكن 36% فقط تتتبعها رسميًا

أهداف صريحة لتبنّي الذكاء الاصطناعي داخل إدارة المبيعات والإيرادات؛ النسب من إجمالي الإجابات.

مواءمة طموحات النمو مع الجاهزية

قبل الموافقة على زيادة عدد الموظفين أو الميزانيات أو المستهدفات البيعية، تقيّم المؤسسات الرائدة مدى اندماج الذكاء الاصطناعي في مسارات عمل المبيعات، وما إذا كان يكفي لدعم التوقعات الأعلى بشأن التوسع، والبيع المتقاطع، والبيع الإضافي لمنتجات أو باقات أعلى قيمة. وإلا، يقول مسؤولو الإيرادات إن الاستثمار الإضافي والأهداف الأكثر طموحًا قد يتحولان إلى عبء بدلًا من ميزة.

الاستثمار في البيانات والمواهب لتعميق الاستخدام

تزيد احتمالية إفادة المؤسسات الأكثر تقدمًا بوجود بنية بيانات ناضجة لديها إلى أكثر من الضعف، وهي تتعامل مع جاهزية البيانات بوصفها بنية أساسية للإيرادات، لا مجرد متطلب تابع للوظائف المساندة. كما ترتفع احتمالية توظيفها أدوارًا متخصصة في الذكاء الاصطناعي بمقدار 22 نقطة مئوية، وإنشائها فرقًا صغيرة متعددة الوظائف بمقدار 18 نقطة، وتقديمها تدريبًا رسميًا للقادة الكبار بمقدار 19 نقطة، فلا يقتصر تطوير المهارات على الموظفين التنفيذيين الأفراد.

وتزداد أهمية هذه الأسس مع توسيع استخدام الذكاء الاصطناعي إلى جوانب دورة البيع التي تتعامل مباشرة مع العملاء وتتطلب حكمًا مهنيًا مكثفًا، لتحسين التفاعلات والقرارات الأشد تأثيرًا في نتائج العملاء.

الشكل 6: بناء المواهب اللازمة لتوسيع استخدام الذكاء الاصطناعي

التوسع إلى اللحظات الأهم في البيع

تعيد المؤسسات الأكثر تقدمًا تصميم التغطية البيعية ومسارات العمل حول المجالات الأعلى إمكانًا للنمو، بدل إضافة الذكاء الاصطناعي إلى العمليات القائمة فحسب. وتوسّع استخدامه إلى المراحل التي تتعامل مباشرة مع العملاء وتتطلب حكمًا مهنيًا مكثفًا، لتحسين التفاعلات والقرارات الأشد تأثيرًا في نتائجهم.

وتستند التطبيقات الأعلى أثرًا في هذه المراحل، وفق خبرتنا، إلى ما يجري بالفعل في محادثات العملاء. فعلى سبيل المثال، يستطيع الذكاء الاصطناعي الحواري تحليل المكالمات والاجتماعات على نطاق واسع لتحديد الحجج والرسائل التي تبرز القيمة وتدفع الصفقات إلى الأمام بصورة متكررة. ويمكن بعد ذلك توظيف هذه الأنماط في تقديم إرشادات وتوجيه لحظيين، مع المقارنة بأداء الأفضل، لتحسين معدلات الفوز والتحويل مباشرة في الممارسة البيعية.

توجيه الوقت الموفر إلى بيع أعلى قيمة

وصف مسؤولو الإيرادات الذين قابلناهم كيف يستخدمون الساعات التي يوفّرها الذكاء الاصطناعي لزيادة الوقت المباشر مع العملاء، وتوسيع تغطية الحسابات، وتركيز اهتمام أكبر على البيع. وتزداد أهمية هذه الخيارات مع مطالبة المشترين بتفاعل أكثر تخصيصًا، وأدلة أقوى على القيمة، ومساعدة أكبر في توحيد أصحاب المصلحة حول القرار.

أستراليا ونيوزيلندا: مثال على اجتماع هذه الأنماط

تقدم أستراليا ونيوزيلندا مثالًا على تكامل عدد من هذه الأنماط. ففي المؤسسات المشمولة بالاستطلاع في المنطقة، تزداد احتمالية تولي الرؤساء التنفيذيين قرارات الاستثمار في الذكاء الاصطناعي (64% مقابل 44% في المناطق الأخرى)، وتقل المخاوف المرتبطة بغموض المسؤولية التنفيذية، ويبرز الإلمام بالذكاء الاصطناعي بدرجة أكبر في التوظيف.

وفي المؤسسات الأسترالية والنيوزيلندية التي لديها تطبيقات قيد التشغيل، أفاد نحو ربعها بتحقيق عائد قابل للقياس على الاستثمار خلال أقل من ستة أشهر؛ وهي نسبة تزيد على ضعف النسبة في بقية الاستطلاع، البالغة نحو 10%.

الاختبار التالي: من الإنتاجية إلى نمو الإيرادات

يدخل مسؤولو الإيرادات عام 2027 بطموح وافر. فهم يستثمرون في النمو، ويطلبون المزيد من المندوبين، ويتبنون الذكاء الاصطناعي عبر إدارات المبيعات. ويبقى السؤال: ما مدى سرعة تحول هذه الجهود إلى أداء تجاري أقوى؟

يشير الاستطلاع إلى أن الذكاء الاصطناعي بدأ يحقق نتائج، لكنها متفاوتة. ففي معظم المؤسسات، لا تزال أوضح المكاسب تتمثل في خفض العمل الإداري وتحسين وضوح الرؤية. أما الاختبار التالي فهو قدرة مسؤولي الإيرادات على تحويل مكاسب الإنتاجية تلك إلى بيع أكثر فاعلية ونمو أقوى للإيرادات.