لماذا يفشل معظم الرؤساء التنفيذيين في اختبار الرياضيات الجديد للتسويق

تملك الافتراضات الاقتصادية القديمة قدرة على البقاء بعد زوال الظروف التي أنشأتها. والتسويق مثال واضح. يدرك معظم الرؤساء التنفيذيين في شركات السلع الاستهلاكية المعبأة أن زمن استخدام وسائل الإعلام الجماهيرية لتوليد طلب جماهيري قد انتهى، ومع ذلك ما زال كثير منهم ينظر إلى ميزانيات التسويق بعدسة ذلك العصر؛ حين كان الحجم يكاد يضمن الحصة السوقية، وكان القادة يقبلون، غالبًا بلا أدلة صلبة، أن الإنفاق التسويقي يحقق عائدًا بالفعل.

لم يعد هذا الإيمان غير المشروط ممكنًا. ففي فئة حبوب الإفطار وألواح الغرانولا، تحركت علامات صغيرة صاعدة بسرعة للاستفادة من تغير أذواق المستهلكين، فزادت حصتها السوقية بمقدار 10.8 نقطة مئوية بين 2021 و2025، بينما خسرت العلامات الراسخة أكثر من 12 نقطة مئوية. وهذا يوضح أن ضخامة الميزانية والحجم وحدهما لم يعودا ضمانًا للنمو، وأن وظيفة التسويق يجب أن تتطور مع القوى الاقتصادية والتنافسية والتقنيات الناشئة التي تعيد تشكيل سلوك المستهلك.

رحلة شراء أكثر تشعبًا وذكاءً

أكثر من نصف مستهلكي الجيل زد وجيل الألفية، وأكثر من 40% ممن تبلغ أعمارهم 45 عامًا فأكثر، يبحثون ويقارنون الخيارات قبل الشراء. كما ارتفع عدد نقاط الاتصال في رحلة الشراء من نحو خمس قبل عقد إلى أكثر من 15 اليوم، وهو تشظٍ يفرض إنتاج محتوى أكثر بكثير.

يسرّع الذكاء الاصطناعي هذا التحول. تمنح نماذج اللغة الكبيرة (LLMs) المستهلك أدوات للبحث والتدقيق والمقارنة، بينما يزداد دور تحسين محركات الإجابة (AEO) وتحسين المحركات التوليدية (GEO) في تحديد العلامات التي تحظى بالظهور. وخلال السنة المنتهية في يوليو 2026، ارتفعت حركة البحث عبر نماذج اللغة الكبيرة بنحو 150%، وتركز جانب كبير من النمو في الأشهر الخمسة الأخيرة.

لكن التقنيات نفسها تمنح العلامات أدوات جديدة. فالتسويق الوكيلي يستطيع خفض تكلفة إنشاء المحتوى والعمل عبر قنوات متزايدة، وتقليص دورات الحملات، وتحسين تخصيص الموارد، ورفع مستوى التخصيص، وتسريع الابتكار.

يمكن للشركات الراسخة أن تكون بالرشاقة نفسها مع الاستفادة من عقود من المعرفة المتراكمة. لكن التطبيق السيئ للذكاء الاصطناعي قد يحبس الشركة داخل تقنيات اليوم ويضعف المعرفة الخاصة والحكم البشري والاستقلالية، بينما يستطيع التطبيق الاستراتيجي مضاعفة هذه المزايا مع الحفاظ على المرونة لتبني تقنيات أفضل مستقبلًا.

وبالنسبة للرؤساء التنفيذيين، تتجاوز آثار الاقتصاد الجديد مجرد الإنتاجية. فالذكاء الاصطناعي يمنحهم وضوحًا أكبر بشأن ما تنتجه دولارات التسويق، وأي الاستثمارات تقود النمو، وأين يمكن للدولار التسويقي التالي أن يحقق أعلى عائد.

مشكلة «تريبلز» التسويقية وفرصتها

تشبه علاقة الذكاء الاصطناعي بالتسويق مخلوقات Tribbles في مسلسل Star Trek: فهي تضاعف التعقيد بسرعة، لكنها قد تمنح ميزة استراتيجية أيضًا. فرحلة المستهلك قد تشمل البحث في شبكات التواصل عن مراجعات المؤثرين، وسؤال وكيل ذكاء اصطناعي لمقارنة الخصائص والأسعار والمراجعات، ثم زيارة متجر فعلي قبل عملية شراء واحدة. وكل مسار إضافي يضغط على كل دولار تسويقي لأنه يحتاج إلى محتوى وخبرة إضافيين.

شركة كبيرة كانت تنتج نحو 500 أصل تسويقي سنويًا قد تحتاج اليوم إلى 5–6 ملايين أصل. وإذا نظر الرئيس التنفيذي إلى قائمة الأرباح والخسائر فقط فقد يرى ارتفاع التكلفة وتراجع النمو فيخفض الميزانية، لكن التعامل مع التسويق بوصفه تكلفة يجب احتواؤها قد يدمر قدرته على التحول إلى محرك نمو.

أربع ديناميكيات تغيّر معادلة التسويق

نموذج تشغيل جديد بين الإنسان والوكيل

نحو ثلث كبار مسؤولي التسويق في استطلاع حديث يقرنون وكلاء الذكاء الاصطناعي بإشراف بشري ويعيدون تصميم سير العمل. وبدل المتخصصين المعزولين لكل قناة، يدير استراتيجي بشري الحملة من البداية إلى النهاية، بينما ينفذ الوكلاء إنشاء المحتوى والتفعيل والتحسين.

ومع تولي الوكلاء مزيدًا من العمل، تصبح المعرفة التي يستندون إليها أكثر أهمية. يجب أن تحتفظ الشركات بالسيطرة على ضوابط العلامة والأولويات الاستراتيجية والمعرفة المتراكمة والخبرة الضمنية، وأن تجعلها متاحة للوكلاء دون ربطها بإحكام بنموذج أو منصة أو مزود واحد.

ويمتد التغيير إلى الوكالات؛ ستظل مطلوبة للأعمال الإبداعية عالية المستوى والخبرات المتخصصة، مثل اختيار المؤثرين وتحسين المحتوى لنماذج اللغة الكبيرة، لكن التعويض يتحرك من نسبة من الإنفاق الإعلاني إلى نماذج قائمة على القيمة وتقاسم مكاسب الإنتاجية.

يمكن للذكاء الاصطناعي الوكيلي رفع عائد الإعلام وتفعيل العملاء عبر زيادة سرعة التنفيذ وجودته وخفض التكلفة، وقد يصل العائد إلى ثلاثة أمثاله. لذلك لم يعد السؤال هل ننفق أكثر أم أقل، بل أين يحقق الدولار التالي أعلى عائد، مع أدوات قياس توجه التخصيص في الوقت الحقيقي بدل الاكتفاء بإخبار المسوق بما نجح بعد انتهاء الحملة.

المستهلك يمتلك الذكاء الاصطناعي أيضًا

في مسح عالمي شمل 300 من كبار مسؤولي التسويق، قال جميعهم تقريبًا إن الذكاء الاصطناعي يقود تحولًا شاملًا لوظيفتهم، لكن أكثر من ثلثيهم لم يتجاوزوا الأساسيات. ويمكن للتقنية مساعدة المسوقين على استيعاب تكاثر نقاط الاتصال، وتحسين التموضع والتخصيص، واكتشاف الاتجاهات مبكرًا، والإشارة إلى فرص خدمات جديدة.

لكن ميزة المعلومات ليست حكرًا على المسوق. ففي مسح شمل 13,000 مستهلك في 12 سوقًا، استخدم قرابة ثلث المتسوقين الذكاء الاصطناعي في مرحلة ما من رحلة الشراء، أي ثلاثة أمثال المستوى قبل 18 شهرًا. ويستخدمه نحو 20% بصورة اعتيادية، بينما ينتهي الأمر بنحو 13% إلى شراء منتجات أوصى بها الذكاء الاصطناعي.

إذا لم تكن العلامة مرئية بما يكفي لنماذج اللغة الكبيرة، فقد لا يعثر عليها المستهلك. لكن الظهور ليس سوى نصف المعركة؛ فالنماذج تقيّم المنتجات اعتمادًا على موارد متعددة، بما فيها المراجعات السلبية والمحادثات التي لا تسيطر عليها العلامة. وقد تهدم تلك المواد رسالة الحملة إذا لم يحقق المنتج وعود التسويق. وفي المقابل يستطيع الذكاء الاصطناعي كشف الوعود غير المحققة، بما يساعد المسوقين على بناء روايات أكثر متانة والعمل مع بقية المؤسسة لسد الفجوة بين الوعد والأداء.

خمسة أسئلة يجب أن يطرحها الرئيس التنفيذي اليوم

ليس مطلوبًا من الرئيس التنفيذي أن يعيد تصميم وظيفة التسويق بنفسه، لكنه يحتاج إلى فهم كافٍ للتحول الذي يقوده مسؤول التسويق حتى يضمن تمويل القدرات الصحيحة، وتحدي الافتراضات القديمة، وتركيز الاستثمارات حيث تستطيع تحقيق أكبر عائد. وتساعد خمسة أسئلة على ذلك.

لعقود كان بإمكان الرؤساء التنفيذيين قبول عوائد التسويق بدرجة كبيرة على أساس الثقة. لم يعد ذلك ممكنًا، ولم يعد ضروريًا أيضًا. فالذكاء الاصطناعي لا يغير فقط ما يستطيع التسويق فعله، بل يغير أيضًا مدى وضوح قدرة الشركات على رؤية ما يقود النمو وأين تحقق دولارات التسويق أكبر عائد. لكن اغتنام الفرصة يتطلب التخلص من افتراض التسويق بوصفه مركز تكلفة، وبناءه كمحرك النمو التالي للمؤسسة؛ محرك يستخدم الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع من دون التنازل عن المعرفة الفريدة والحكم البشري اللذين يمنحان الشركة تفوقها.

إعداد "منصة آفاق الأعمال": afaqb.com