التسويق عبر المؤثرين في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا

المشهد العام

تجمع منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا بين انتشار رقمي مرتفع، وقاعدة سكانية شابة شديدة الارتباط بالهاتف المحمول، وتنوع ثقافي واسع يجعل التسويق عبر المؤثرين قناة ذات إمكانات كبيرة، لكنه يجعل النجاح فيها مرتبطًا أيضًا بفهم الثقافة والقيم المحلية. ويرى التقرير أن السوق الإقليمية لا تزال أقل نضجًا من بعض الأسواق العالمية في توظيف المؤثرين النانو والميكرو، وفي وجود الوكالات المتخصصة والأدوات التقنية القادرة على إدارة أعداد كبيرة من صناع المحتوى بكفاءة.

تتركز نسبة كبيرة من النشاط على المؤثرين الكبار؛ إذ تمثل فئتا الماكرو والميغا نحو 60% من ارتباطات المؤثرين وفق التقرير. وفي المقابل، يتجه السوق العالمي بدرجة أكبر إلى صناع المحتوى الأصغر بسبب ارتفاع القرب من الجمهور، والأصالة، وكفاءة التكلفة. كما أن 61.5% من العلامات تنفذ أقل من خمس حملات سنويًا، و71.8% تعمل مع أقل من عشرة مؤثرين في الحملة، وهو ما يحد من القدرة على الوصول إلى شرائح دقيقة ومتعددة.

منظومة التسويق عبر المؤثرين

تتكون الطبقة الأساسية من العلامات التجارية، والمؤثرين وصناع المحتوى، والمستهلكين، وقنوات التوزيع الاجتماعية. تحدد العلامات أهداف الحملات، لكنها تميل إقليميًا إلى أولوية الظهور والوصول الواسع. أما المؤثرون فيؤدون دورًا يتجاوز نشر المحتوى إلى تشكيل الاتجاهات وتقديم توصيات يُنظر إليها بوصفها قريبة من الحياة اليومية. ويزيد وزن المستهلك الشاب في هذه المنظومة؛ فأكثر من 60% من سكان المنطقة دون 30 عامًا، ويذكر التقرير أن الجيل زد يمثل 23% من فئة الإنفاق الاستهلاكي في المنطقة.

على مستوى القنوات، تتقدم منصة TikTok بقوة في قاعدة المؤثرين النانو من 1,000 إلى 10,000 متابع، بنحو 11.3 مليون مؤثر مقابل 1.9 مليون على منصة Instagram. وفي فئة 10,000 إلى 50,000 متابع، يذكر التقرير نحو 916 ألفًا على منصة TikTok مقابل 791 ألفًا على منصة Instagram، بينما تحافظ منصة Instagram على حضور أقوى نسبيًا في الشرائح الأعلى.

تكمل منصة YouTube هذه القنوات من خلال المحتوى الأطول والسرد التفصيلي، ما يسمح ببناء مزيج يوزع أدوار المنصات بين الاكتشاف والإلهام والمراجعات والتعليم والتحويل.

الطبقة الداعمة: التنظيم والوكالات والمنصات والذكاء الاصطناعي

تشمل المنظومة الداعمة الجهات التنظيمية، ووكالات التسويق عبر المؤثرين، والمنصات التقنية، ووكلاء الذكاء الاصطناعي، والحكومات. تفرض بعض أسواق المنطقة متطلبات للإفصاح والترخيص، وهو ما يعزز الشفافية لكنه يزيد التعقيد في الحملات العابرة للحدود. ويشير التقرير إلى محدودية عدد الوكالات المتخصصة مقارنة بالأسواق الناضجة؛ إذ يذكر وجود نحو 20 وكالة للتسويق عبر المؤثرين في الإمارات وعدد أقل في السعودية، مقابل أكثر من 300 وكالة في الولايات المتحدة.

تساعد المنصات المتخصصة على اكتشاف المؤثرين وإدارة العلاقات وتحليل الأداء، لكن تبني الذكاء الاصطناعي لا يزال محدودًا؛ فنحو 37% فقط من العلامات في المنطقة تستخدمه لاكتشاف المؤثرين وفق التقرير. ويمكن لوكلاء الذكاء الاصطناعي توسيع التحليل والاستهداف والتخصيص، كما يفتحون الباب للمؤثرين الافتراضيين، إلا أن القيمة العملية ترتبط بقدرة التقنية على احترام الحساسية الثقافية وعدم استبدال السرد الإنساني.

يبرز التقرير دور الإمارات في الدعم والتنظيم، ومن ذلك صندوق دبي بقيمة 150 مليون درهم لدعم صناع المحتوى، والتعاون مع منصة TikTok في مبادرات التصفح الآمن، ومتطلبات الترخيص للمؤثرين الذين يحصلون على مقابل أو هدايا من الأنشطة الترويجية. ويضع التقرير الإمارات والسعودية في موقع متقدم لقيادة تطوير البنية المؤسسية للسوق.

حجم السوق والإنفاق

قدّر التقرير إنفاق التسويق عبر المؤثرين في المنطقة بنحو 576.1 مليون دولار في 2024، مع معدل نمو سنوي مركب يبلغ 9.27% وصولًا إلى نحو 897.3 مليون دولار في 2029، كما أورد إنفاقًا إعلانيًا للفرد قدره 1.23 دولار في 2024. ويعكس ذلك انتقالًا متزايدًا نحو القنوات الرقمية مدفوعًا بالسكان الشباب والمبادرات الحكومية.

في الإمارات، أفاد 76.9% من المسوقين بأن التسويق عبر المؤثرين أولوية رئيسية، بينما زاد 46.2% ميزانياتهم له، وأعادت 76.5% من الشركات تخصيص جزء من ميزانيات الإعلام التقليدي إلى حملات المؤثرين. وفي الإمارات تخصص 59% من العلامات ما يصل إلى 250 ألف درهم سنويًا، بينما ما زالت 28.2% تفضل صفقات المقايضة.

خمسة تحديات رئيسية

تقترح المعالجة موازنة فئات المؤثرين، وبناء شراكات طويلة، وتطوير معايير واضحة للإفصاح، واستخدام أدوات تقنية للمراقبة والتحليل، وتدريب العلامات على استراتيجيات متعددة القنوات، ودعم وكالات متخصصة قادرة على إدارة حملات دقيقة حسب الشرائح النفسية والثقافية.

الاتجاهات التي تعيد تشكيل السوق

المسؤولية الاجتماعية والمعايير الأخلاقية: زاد 63% من المؤثرين تركيزهم على القضايا الاجتماعية، وذكر 35% زيادة كبيرة. ويعرض التقرير رمضان مثالًا على الحملات التي تربط العلامة بقيم المجتمع، مثل الحد من هدر الطعام والعمل الخيري. ومن الأمثلة حملة شركة Pizza2Go التي قدمت عبوة بيتزا بثلاثة أرباع الحجم وخصصت 25% من المبيعات للعمل الخيري، وحملة علامة Old El Paso التي شجعت تحويل بقايا الطعام إلى وجبات مع تبرعات لبنك الطعام الإماراتي، وحملة شركة Meta المرتبطة بمبادرة المليار وجبة.

التحليلات التنبؤية: يبلغ تبنيها في المنطقة 37% وفق التقرير مقابل 63% عالميًا. وتسمح بتحليل الحملات السابقة لتوقع أنواع المحتوى الأعلى أداءً، واختيار المؤثرين، وتقدير الوصول والتفاعل، وتخصيص الموارد بصورة أفضل.

الشراكات طويلة المدى: ينتقل المنطق من إعلان منفرد إلى علاقة تجعل المؤثر أقرب إلى سفير حقيقي للعلامة. الاستمرارية تدعم الثقة والولاء، ويمكن دمجها مع المؤثرين النانو والميكرو لتحقيق توازن بين الانتشار والأصالة.

البحث الاجتماعي: يستخدم المستهلكون المنصات للبحث عن التوصيات والمراجعات والدروس. ويورد التقرير أن 31% من المستهلكين يستخدمون وسائل التواصل للحصول على إجابات، و15% يفضلونها على محركات البحث، وترتفع النسبة إلى 29% بين الجيل زد وجيل الألفية. لذلك يصبح تحسين المحتوى للبحث الاجتماعي شبيهًا بتحسين محركات البحث، لكن مع الاهتمام بإكمال مشاهدة الفيديو، ومدة الجلسة، والتفاعل.

الذكاء الاصطناعي والمؤثرون الافتراضيون: يمكن للأدوات المدعومة بالذكاء الاصطناعي تحسين الوصول، واختيار المؤثرين، وتحليل المحتوى، وتوقع نجاح الحملات، بل وقياس الاستجابات العاطفية. ويعرض التقرير المؤثرين الافتراضيين بوصفهم خيارًا قابلًا للضبط والتخصيص، مع بقاء الحاجة إلى المواءمة الثقافية.

استراتيجيات المسار الكامل ومتعددة المنصات: الفكرة هي توزيع الأدوار؛ منصتا TikTok وInstagram للوعي، ومنصة YouTube للمراجعات التفصيلية والتحويل في المنتجات الأعلى سعرًا. ويورد التقرير مثالًا لحملة متعددة المنصات استخدمت هذا المنطق لنقل الجمهور من الاكتشاف إلى قرار الشراء.

المؤثر المواطن: يظهر نموذج يتيح للمستهلك العادي التحول إلى مؤثر مقابل التفاعل، ما يوسع قاعدة التأثير المحلي منخفض التكلفة ويقرب الرسالة من الجمهور. ويربط التقرير ذلك أيضًا باستمرار المقايضة لدى 28.2% من العلامات.

التجارة الاجتماعية ذات الحلقة المغلقة: يركز الاتجاه على إبقاء رحلة التسوق كاملة داخل المنصة، من اكتشاف المنتج إلى التقييم والشراء والإرجاع. ويقلل ذلك الاحتكاك، ويمنح المنصة بيانات أعمق للتخصيص، ويربط توصية المؤثر بالفعل الشرائي مباشرة، بما قد يدعم الثقة والتحويل.

أثر المؤثرين في نية الشراء بالإمارات

يركز التقرير على خمس طبقات مترابطة. تبدأ بالمصداقية والجدارة بالثقة؛ إذ سجلت صفات مثل الصدق والموثوقية وسهولة التواصل متوسطات بين 3.55 و3.84 في الدراسة التي استند إليها. ثم تأتي الصلة الثقافية، حيث يرتفع تقبل المؤثر عندما يعكس القيم والعادات والخبرات اليومية. وتأتي بعد ذلك قيمة المحتوى نفسه: الجمهور يريد معلومات تفصيلية ومراجعات ودروسًا واستخدامًا عمليًا، لا مجرد إعلان سطحي.

الطبقة الرابعة هي الارتباط بالقضايا الاجتماعية والأخلاقية بصورة حقيقية ومستمرة، والخامسة هي التفاعل المباشر مع المتابعين عبر التعليقات والبث والأسئلة والأجوبة. ويخلص هذا الجزء إلى أن قوة التأثير الشرائي لا تأتي من الشهرة وحدها، بل من مزيج الثقة، والقرب، والفائدة، والقيم المشتركة، والعلاقة الثنائية مع الجمهور.

الاستهداف النفسي في سوق شديد التنوع

يقدم التقرير الاستهداف النفسي بوصفه أداة تتجاوز العمر والجنس والدخل إلى المواقف والاهتمامات والقيم والدوافع. وفي بيئة يصفها بأنها تضم أكثر من 200 جنسية، لا تكفي الديموغرافيا لفهم سبب اختيار المستهلك لعلامة أو رسالة. ويزداد هذا التحدي مع تراجع ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، لأن أدوات إعادة الاستهداف والجماهير المشابهة تفقد جزءًا من قدرتها السابقة.

هنا يمنح التقرير المؤثرين دور «المترجم الثقافي» ومحرك بيانات من الطرف الأول؛ فالعلاقة المباشرة مع المتابعين تكشف تفضيلاتهم ومشكلاتهم وتطلعاتهم. وقد ينجذب مغترب لبناني في دبي إلى الحنين والتقاليد، بينما يعطي إماراتي من الجيل زد أولوية للاستدامة والمسؤولية الاجتماعية، وقد يستجيب سعودي من جيل الألفية لرسائل المجتمع والهوية الجماعية. الفكرة ليست تصنيف الأفراد بهذه الأمثلة، بل توضيح أن الدافع النفسي قد يكون أدق من التصنيف السكاني وحده.

يمكن للمؤثرين تكييف اللغة واللهجة، وإبراز الفروق الثقافية، وربط السرد بالقيم الاجتماعية. كما يسمح توزيع الحملة على فئات متعددة بأن يقدم مؤثر نانو زاوية السعر، ويقدم مؤثر ميكرو زاوية الممارسات الأخلاقية، ويقدم مؤثر متوسط زاوية التصميم أو الموضة. وتساعد أدوات الذكاء الاصطناعي في تحليل المحتوى والتفاعل والجمهور لاكتشاف الأنماط، لكنها لا تستبدل عنصر السرد البشري والثقة.

من الوعي إلى التحويل: كيف تتغير بنية الحملة

ينتقد التقرير التركيز الإقليمي على أعلى مسار التسويق، حيث تصبح المشاهدات والوصول غاية مستقلة بدل أن تكون بداية لعلاقة تقود إلى التقييم ثم الشراء. عندما تنفذ الحملة على منصة واحدة ومع مؤثر كبير واحد، يمكن أن تحقق ظهورًا سريعًا، لكنها لا تستفيد بالضرورة من اختلاف سلوك المستهلك بين لحظة الاكتشاف ولحظة البحث عن التفاصيل ولحظة اتخاذ القرار. لهذا يدفع التقرير نحو هندسة حملة تتغير فيها الرسالة وصيغة المحتوى بحسب المرحلة.

في مرحلة الوعي، يناسب المحتوى القصير والسريع جذب الانتباه وتقديم الفكرة الأساسية. وفي مرحلة الاعتبار يحتاج الجمهور إلى أدلة وتجارب ومقارنات وتفسير للمزايا والقيود. أما قرب الشراء، فتزداد قيمة المراجعات التفصيلية والأسئلة والأجوبة والمحتوى الذي يقلل عدم اليقين. هذا التدرج يفسر اقتراح استخدام أكثر من منصة بدل تكرار الرسالة نفسها في كل مكان، كما يسمح بتوزيع المؤثرين بحسب قوتهم الحقيقية لا بحسب عدد المتابعين وحده.

ويصبح القياس في هذه البنية متعدد الطبقات أيضًا. فبدل الاقتصار على الوصول، يمكن تتبع التفاعل، والبحث عن العلامة، والزيارات، ونوعية التعليقات، والإشارات العضوية، وتغير شعور الجمهور، ثم التحويل. ويقترح التقرير استخدام التحليلات والذكاء الاصطناعي لربط هذه المؤشرات بمرور الوقت، ولا سيما في الشراكات الطويلة التي يصعب الحكم عليها بمقياس لحظي واحد.

رمضان نموذجًا للمواءمة بين الثقافة والقيمة الاجتماعية

يعرض التقرير حملات رمضان بوصفها مثالًا واضحًا على أن النجاح في المنطقة لا يعتمد على كثافة الظهور فقط. فمع ارتفاع النشاط التسويقي واقترابه من التشبع في دبي، اتجهت علامات إلى نبرة أكثر هدوءًا وإلى صيغ محلية في مدن خليجية مختلفة. ويعني ذلك أن المناسبة لا تعمل كنافذة إعلامية موحدة؛ بل تحتاج إلى قراءة المزاج العام والقيم السائدة والسياق الاجتماعي الذي يستقبل فيه الجمهور الرسالة.

في مثال الحد من هدر الطعام، ربطت شركة Pizza2Go حجم المنتج بسلوك يومي مرتبط بالإفطار، ثم أضافت أثرًا خيريًا من خلال تخصيص 25% من المبيعات للتبرع. وفي مثال آخر، استخدمت علامة Old El Paso مؤثري منصة TikTok لتشجيع الجمهور على تحويل بقايا الطعام إلى وصفات جديدة، وربطت المشاركة بتبرعات لبنك الطعام الإماراتي. أما شركة Meta فربطت مشاركة مقاطع Reels بمبادرة المليار وجبة، لتصبح المشاركة الرقمية مرتبطة بنتيجة اجتماعية ملموسة.

المغزى الذي يستخلصه التقرير من هذه النماذج هو أن القيم لا ينبغي أن تضاف كرسالة جانبية للحملة. عندما تكون المسؤولية الاجتماعية متصلة بالسلوك والمنتج وطريقة المشاركة، تصبح جزءًا من تجربة الجمهور نفسها. لكن هذا يتطلب أصالة واستمرارية؛ لأن استخدام قضية اجتماعية بصورة انتهازية أو موسمية قد يضر بالثقة التي يفترض أن يبنيها المؤثر والعلامة.

ما الذي تحتاجه العلامات والوكالات والمؤثرون؟

بالنسبة للعلامات، يدعو التقرير إلى إعادة توزيع الاستثمار بحيث لا يكون الحجم هو معيار الاختيار الوحيد. المطلوب بناء مزيج من المؤثرين يوازن الوصول الواسع مع الثقة المحلية، واختبار شراكات ممتدة، وتصميم مؤشرات أداء تغطي رحلة المستهلك كاملة. كما أن الإفصاح عن العلاقة التجارية ينبغي إدخاله في تصميم الحملة منذ البداية بدل تركه مسؤولية منفصلة على المؤثر.

أما الوكالات، فتظهر الحاجة إلى تخصص أكبر في إدارة المؤثرين النانو والميكرو، لأن تشغيل عشرات أو مئات العلاقات الصغيرة يتطلب أنظمة اكتشاف وتعاقد ومراجعة محتوى وقياس تختلف عن إدارة اسم مشهور واحد. ويمنح الذكاء الاصطناعي فرصة لتقليل العبء التشغيلي عبر الفرز والمطابقة والتحليل، لكن التقرير يكرر أن الدقة الثقافية والسرد لا يمكن اختزالهما في الأتمتة.

وبالنسبة للمؤثرين، تتقدم المصداقية والشفافية والمعرفة بالمنتج على مجرد الظهور. المحتوى الذي يشرح ويجرب ويجيب عن الأسئلة يمكن أن يصبح مرجعًا في البحث الاجتماعي، كما أن التفاعل المنتظم يحول الجمهور من متلقين إلى مجتمع. وفي سوق متعدد الثقافات، تزداد قيمة القدرة على تكييف اللغة والنبرة والقصص دون فقدان الهوية الشخصية أو تحويل المحتوى إلى إعلان تقليدي.

مستقبل التسويق عبر المؤثرين في المنطقة

يرى التقرير أن المشكلة الأساسية ليست نقص المواهب أو الإبداع أو شهية المستهلك، بل ضعف التفعيل المتوازن. السوق شابة، والإنفاق الاستهلاكي يتطور، والحكومات تدعم الاقتصاد الرقمي، والجمهور يرفع توقعاته تجاه الثقة والأصالة والمسؤولية الاجتماعية. لكن الاستفادة الكاملة تتطلب تجاوز الاعتماد المفرط على المؤثرين الكبار والحملات القصيرة والمنصة الواحدة.

تتمثل الفرصة الأولى في المؤثرين النانو والميكرو؛ فقاعدة تتجاوز 13.2 مليون مؤثر نانو يمكن أن تمنح العلامات وصولًا شديد المحلية إذا توفرت أدوات الإدارة والوكالات المتخصصة. والفرصة الثانية في الاستهداف النفسي، الذي يعوض جزءًا من تراجع الاستهداف القائم على ملفات الارتباط ويمنح الرسالة معنى ثقافيًا وشخصيًا أعمق. أما الفرصة الثالثة فهي الشفافية: الإفصاح لا ينبغي النظر إليه كعبء فقط، بل كوسيلة لبناء الثقة في سوق يزداد حساسية تجاه أصالة التوصيات.

كما أن الانتقال من حملات لمرة واحدة إلى شراكات ممتدة، ومن أهداف الوعي وحدها إلى مسار كامل، ومن منصة واحدة إلى مزيج من المنصات، يتيح قياسًا أكثر نضجًا للعائد. وفي هذا التصور يمكن لمنصة TikTok أن تخدم الاكتشاف، ومنصة Instagram الطموح والصورة البصرية، ومنصة YouTube التعليم والمراجعة التفصيلية، بينما تدعم التحليلات والذكاء الاصطناعي اختيار المؤثر والتوقيت والمحتوى.